网络广告点击理论（一）—-点击之外的世界

前言

网络广告，因其数字化、数据性的本质而区别于传统广告。传统广告无法衡量受众参与，但网络广告有展现、点击、转化。CTR很长一段时间以来，是网络广告效果的命脉。我们要研究CTR，研究什么？是谁在贡献CTR，CTR有什么规律，哪些因素在影响CTR，如何提升CTR，同时也要明白，在网络广告技术和形式光速发展的今天，CTR是否还是最优解。

本系列即围绕CTR展开。本文涉及“天生的点击者”这一理论，简单来说也是二八理论，就是网络广告研究者认为存在这样一类上网人群，他们贡献了网络广告的绝大多数点击。而本文作者依然认可这个结论，并告知我们，正是在这样的结论下：

CTR不权威也不唯一，要考虑CTR之外的价值。

What Happens When Your Audience Doesn’t Click？

译文

几年前，comScore，Tacoda和Starcom做了一项有趣的研究名为“天生的点击者”（Natural Born Clickers）。该研究指出，有这样一类人，面对网络广告，他们比其他人更多的发生点击或参与行为。他们只是上网人群中的一小撮人，8%的人却贡献了85%的点击。这是09年10月的研究（原文），但我不得不说，到现在为止这个情况没有什么改变。

当你正在用受众定向的交易平台或者DSP系统来进行你的营销计划时，当你购买的受众不是高概率点击人群时，将会是什么结果？

这，便构成了一个警钟。

是时候来调整一下期望了，以下是几点建议：

1. 如果你一味的追求点击，优化点击，你会错过很多价值

点击不是一切，虽然它是一个好的指标对于整体效果而言。但是点击之外，依然有其它方式与在线展示单元发生联系，比如热烈讨论的有效展示率（原文是view-through metric。公式是view/shows*100%），品牌影响量化研究，还有banner内互动等等。简要说下这三点：有效展示率有什么用？当你和诸如Visual IQ或者Adometry这些比较高级的cookie定向的服务商合作时，有效展示会相当有用；而品牌影响量化研究帮你衡量一些区别于人群定向的“软指标”，在这一点上，最擅长的无疑是市场研究公司GfK和Knowledge Networks）。banner内互动呢，可以帮助我们理解用户是如何与展示广告本身及其环境发生联系的。比如Moat（一个展示广告搜索引擎，输入品牌名就可以获知这个品牌正在网上展示哪些创意，并提供热点图分析，包括鼠标滑过和点击行为，来告诉广告主什么样的广告参与度最高）所有这些对于点击之外的数据的收集，都在告诉你：营销决策并没有你想想的那么难。

2. 定位的重要性

我们的研究显示，对于受众的精准定向是重要的，甚至比内容本身要重要的多。这个数据是从我们的一个客户那里得到的，受众+内容的完美结合才是王道！内容虽然要紧，但别忘了，有着DSP、RTB、DMP这些，这是个技术当道的世界。

3. 关于消费者漏斗模型

务必要确认对于营销活动所处漏斗阶段的预期。如果你是纯粹的受众定向并追求转化，没准儿按照消费漏斗的阶段（更高级的定位策略）来购买受众能获得更大的收效。当然，这需要花更多的时间和精力做更多的计划工作。

结语：无疑，受众购买对广告主来说会带来更大的收效，但同时，我们需要更睿智的策略来面对由传统网站定向到现在受众定向这个转换带来的CTR的降低。因为，那些“天生的点击者”不再有了。

编者补充：

长期以来，不论计费方式是什么，CPC、CPM、CPS、还是CPA，CTR始终是衡量一个创意好坏或者说广告价值的核心。但广告主的需求在提升，消费者的媒介素养和媒介消费习惯在改变，广告从业者和研究者的领悟在深入，总的来说，就是各个角色越来越明白并且懂得这个领域，这个领域也就随之变得更广、更深，CPC也就随之变得不那么唯一了。

那么，关于广告效果衡量，适用于当前趋势的权威标准是什么？3MS给出5条原则可供我们进一步的思考：

原则1：转向“可见展示”标准并计算“实际展现”；

原则2：在线广告应当转为当前状态下的受众展现，而非笼统的展现；

原则3：因为每一个广告位的价值不是均等的，所以应当建立透明化的分类体系；

原则4：制定与品牌营销者密切相关的互动性指标，这样营销人员可以更好的评估广告对于品牌建设的贡献；

原则5：数字媒体的评估必将和其它媒介资源具有可比性并整合。

可见，对于展示广告而言，广告位的价值，广告效果的评估，在整个业界范围内都在向着一个细分而成体系，多元不失整合的趋势快速前进。

扩展阅读：

1.3MS“5原则”（英文原文）：http://www.iab.net/mmms

2.3MS“5原则”的相关中文文章：http://www.meihua.info/today/post/post_7d76fce4-6d20-4ef6-a3af-03c40abd4e3f.aspx

3.本文英文原文：http://www.adexchanger.com/data-driven-thinking/what-happens-when-your-audience-doesnt-click/