要品牌还是要效果 电商广告的抉择

除了搜索引擎和网址导航站，多数流量在中国排名前100名且由网络广告构成收入重要来源的网站，都习惯性地把广告客户分为品牌广告主和效果广告主。

品牌广告主基本就和在电视广告和户外广告中常见的投放品牌相吻合，不管是快速消费品还是汽车，网络广告的投放对其来说就是其媒介覆盖组合策略的一个类别，通过保持一定频次的广告曝光和覆盖，确保对目标消费群的广告轰炸频率。通常来说，企业会拿出每年销售额的一个相对固定的比例，比如业界认可的平均指标为10%，作为媒介采购的费用。而根据其目标消费群对不同媒体类型的接触频次，来细分媒介预算。例如旗下5大品牌销售额合占中国日化市场半壁江山的宝洁，连续十几年排名电视广告投放的第一名，在2011年也成为网络视频广告投放额的老大。因为投放主要追求曝光频次和有效覆盖，品牌广告的售卖形式过去以CPT（按固定位置的投放时长付费）为主，现在以将来更有可能是以CPM（每覆盖千人的投放成本）为主导。

而效果类客户，广告主基本是互联网企业或者业务模式与互联网密切相关的企业。过去的效果类客户主要划分为网游网服两大类，网游容易理解，网服则是向用户提供网络服务的企业的统称，各种类型的网站为了扩大用户规模都会尝试通过投放网络广告来实现，根据考核方式的不同，广告售卖形式主要包括CPC（按点击付费）、CPA（按注册付费）、CPR（按行动付费）和CPS（按销售额付费）等方式。由于可以通过技术手段有效地评测和跟踪广告投放效果，按效果付费的模式很快得到效果类广告主的认可，他们按照各自考量的关键指标，放心地投入大笔广告费用。在和强势媒体（例如几大门户和细分领域排名靠前的大流量网站）谈判时，广告主无法按照CPA等方式付费，但是广告主投放广告时内部也必然有一套相关指标衡量广告效果，这也导致大部分网站包括门户网站会给到网游网服类客户更优惠的折扣以争取到更多的广告预算。

早几年，网络游戏厂商一直是效果类客户中的大头。网游厂商通过大量的投放广告，吸引玩家进入游戏，不同吸引力的游戏能留下高低不等比例的用户，不同吸金能力的游戏则有不同比例的Arpu值（每个活跃用户贡献收入均值）。根据游戏本身的素质（游戏吸引力和吸金能力），不同游戏能承受不同的广告成本。在各自的考核标准下，游戏厂商不担心投入回报，就会敢于投入广告预算。但在游戏越来越多，玩家选择越来越杂的时候，游戏厂商也发现转化效果有保障的可选媒体越来越少，广告转化好的垂直类媒体如17173，广告位千金难求，基本都扭转了甲乙方关系。这时候，少数实力强的游戏厂商开始考虑打造游戏品牌来吸引玩家，例如巨人的《征途》投放电视广告、盛大的《永恒之塔》斥资千万拿下东方明珠塔身广告、完美世界通过视频网站大量投放制作精美的游戏宣传片，都是游戏厂商不追求单纯效果考核而尝试通过广告投放塑造品牌号召力的案例。

而现在，有更多的企业是通过互联网向用户提供传统的产品和服务，一种新的叫法管这叫O2O，即Online To Offline，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。不管是京东商城、凡客诚品、苏宁易购，还是当前最热的拉手、满座、F团等团购类网站，电子商务企业基本属于此类。凡客诚品就是通过大量网络广告投放快速成长起来的电商品牌，过去几年，凡客购买的网络广告每年以亿元为单位。因为做好了广告投放的后续行为跟踪，且建立了强大的会员数据库进行二次精准营销提升顾客的回头率和多次购买金额，从而摊薄了广告成本，反而有更多的预算循环投入到网络广告中。

即便如此，我们也发现凡客的广告策略在悄然发生一些变化。从去年风靡一时的凡客体开始，仿佛一夜之间，地铁公交等户外大牌都开始出现大量韩寒王珞丹代言的凡客广告，“我不是××，我是凡客”成为大家耳熟能详的广告语。凡客诚品也意识到，过去的广告投放往往只是用户购买的入口，凡客需要通过品牌广告的投放，给这个只有几年历史的新生品牌赋予性格；也让凡客的电商平台，成为年轻男女在买衣服时能够主动想到和登录的选择。

比凡客更加意识到投放品牌广告的重要和必要性的，是同为分类信息网站的赶集网和58同城。电视、地铁、公交，无论是姚晨的“赶集啦”还是杨幂的“这是一个神奇的网站”，大频次的广告投放冲击着人们的眼球和耳朵。过去58同城和赶集网都将最大头的广告预算撒向搜索引擎，但随着百度旗下的有啊转型为生活服务信息平台，58和赶集都意识到继续对搜索引擎保持高依赖度是有风险的。很多网民是习惯了在百度搜索某类信息而被引导到分类信息网站，很多用户甚至根本不清楚为他们提供服务的58或者赶集可以做些什么。在风险投资的推动下，赶集网和58同城都选择了在电视、公交地铁等移动电视媒体大量投放多媒体形式的品牌广告。视频的广告创意展示空间和15秒的广告时段已能比较好地让品牌提供想要传递给潜在受众的信息，都是希望成为用户在找房子找装修招聘求职时能想到的第一选择。

相比凡客和分类信息网站，仅有一年多历史的团购网站很快就开始了比拼品牌广告投放的阶段。由于盈利模式的清晰，团购网站得到了大量资本的亲睐和迅速涌入。千团大战的局面可能在很短的时间类就实现迅速分化，马太效应会帮助领跑者拿下更大的市场份额。暨拉手网融资1.1亿美金后不久，同样上线于2010年3月的窝窝团宣布融资2亿美金。在巨额资本的推动下，马拉松变成了短跑，第一集团的众多团购网站不甘人后，电视、户外满目皆是同质化严重的团购网站品牌广告在冲击着老百姓的眼球。例如电视广告，虽然电视15-60岁的收视人群中，明显很大一部分比例基本不可能转化为团购网站的用户，但是为了抢时间跑在对手前面，覆盖人群最广、集中传播效果最好的电视广告依旧成为了团购网站投放的重要战场。“我知道我的广告费浪费了一大半，但是这个阶段我不在乎”成为团购网站们的心态写照。

团购的潜在用户群显然首先必须是网民，根据CNNIC最近的一份报告，“搜素引擎、网络购物、网络视频”成为女性用户使用互联网的前三大应用。在消费领域得女性者得天下的大势之下，网络视频得天独厚的优势原本应该成为电商和团购品牌投放品牌广告的第一选择。在电视广告领域投放老大的宝洁正悄然将更多预算挪到性价比更高的网络视频广告的时候，我们却发现人群吻合度更高的团购网站在网络视频投放的品牌广告远不如在电视上的投放，何故？

究其原因，我们发现是因为很多电商和团购网站在投放视频广告时，仍然按之前投放其他网络广告形式的效果考核模式来考核视频广告，那么，网络视频广告在技术检测到的广告直接转化等相关指标中，和搜索引擎、网址导航站、门户网站banner广告的PK中完全不占优势。而事实上，15秒时长和电视广告一样多媒体展示的视频贴片广告给用户形成的冲击和灌输的信息是图片和文字等网络广告形式所无法比拟的，这也是网络视频广告的CPM单价通常是传统门户网站Banner广告CPM的二十倍甚至更高的原因。电商网站不得不把在电视广告和户外广告投放按照品牌广告惯用的曝光频次和CPM成本等方式来衡量（也因为没法监测转化和效果），却惯性地对网络视频广告用投放网络广告的系列效果指标来考核，这可能与多数电商企业和团购网站的市场部门更多具有的是传统网络广告购买的从业经验有关。

文：56网副总裁李浩