付费搜索营销中的五宗罪及其解决方案

在为我的客户进行竞争力分析时，总有人因为没有正确了解付费搜索的基本知识而令我惊讶。有时，这些人会激怒我；有时它会令我发笑；但更多的时候，它会让我想要指出他们的错误。

因此今天，我想在此指出付费搜索中五件最不能做的事情，即五宗罪。所以，如果其中有些话太直接，也请原谅，我只是希望能将他们的观念转变过来，更好地进行付费搜索营销。

罪一：对过于宽泛或过于松散的关键词进行竞价，与企业业务链接在一起

常识告诉我们，应该只购买那些与目标受众相关、并且可以投放的关键词。例如，如果你是一家户外绿化公司，如果你对“家居装修”等关键词进行竞价，可能会产生很多不相关的流量。

解决方案：在进行关键词研究时，要对关键词进行筛选：这是不是企业所擅长的？是否准确地描述了企业业务？一旦您启动了广告活动，要确保在适当的时候进行了正确地分析，以便看到是哪些关键词真正带来了高质量的流量和转换，并将那些效果不明显的关键词剔除。

罪二：将广告链接至自己的网站主页

最有效的搜索活动会根据用户的搜索，为其提供网站上最相关的页面，而一般来说，这个页面不会是网站主页。进入主页后，用户需要进一步点击才能进入想浏览的页面，而不是立即就能看到想看的内容。

解决方案：为每个关键字或广告组选择网站中最匹配的页面进行链接。如果网站中并没有现成的页面可匹配，那你首先要检查一下关键词过滤是否出了问题；如果检查结果没问题，那你可能要考虑创建一个新页面来满足这一需求。如果在现有的网站架构下添加新的网页太具挑战性，那么你可以考虑使用登录页面。

罪三：采取通用的广告文案

如果没有使用个性化的广告文案，那么之前所说的那两条也就没有多大意义了。就算你想将目标受众引入相关的目标页面，但如果广告没有“吸引”观众，那就没人会点击进入目标网页了。如果你想让自己广告的相关性和点击率达到最大化，你就需要确保广告文案尽可能地与用户输入的关键词紧密链接在一起。

解决方案：首先，创建多个与关键词密切相关的、重点突出的广告组。然后，对每个广告组进行自定义，确保广告中要包括相关的关键词（最好是在标题中）。

罪四：使用搜索方式进行品牌建设

付费搜索并不是一个建立品牌知名度的策略，而是引发直接反应的策略。回到我们前面所谈的环境美化的例子，以下是一个“品牌建设”的广告案例：

达拉斯设计兄弟

“建立您的私家乐园”

达拉斯地区绿化公司

www.dallasdesignbrothers.com

这个广告并没有什么可怕的错误，但它只是不大可能让用户采取行动。这则广告没有使用广告方案去鼓励用户，只是告诉了用户该公司的名称及营销口号。

解决方案：考虑一下您的目标受众有哪些潜在需求或动机。然后再思考一下，你希望他们采取什么样的行动。您的广告文案和对用户行动的呼吁应该在用户需求和企业目标之间有所平衡。你还要明确的是：让用户进入你的网站后，你能够提供什么，用户又可以做些什么。

沿着以上思路，可以将上面的案例广告改为：

绿化服务

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罪五：总是竞标搜索结果页面第一的位置

竞标搜索结果页面排名第一的位置并不是坏事，但是付费搜索营销的目标并不只是为了获得榜首的位置。榜首的位置通常也更贵，但有时它的转换率却不及排名第三或第四的位置。如果你竞价搜索结果页面第一的位置是因为你发现它能够带来找到最有质量、最具互动性的访客，那么你这么做是有道理的。如果你这么做只是纯粹为了击败竞争对手，那么这么做就是不对的。

解决方案：不要让你的自尊心（或你主管的自尊心）来决定您要购买搜索结果页面排名第几的位置。要设定转换率目标，并进行正确的分析，以便追踪哪个广告位置真正能产生最大的转换。您可能会发现，某些关键词或广告组实际上在较低的搜索结果页面位置时，反而有更好的表现。这样你还可以节省一些点击成本。

以上就是我认为付费搜索中最不能做的前五件事。不过我也想听听你们认为哪些事情是付费搜索营销中最不能做的前五件事。欢迎你在评论中与我们分享。当然，不要忘了分解你的解决方案哦。

（原文首发于：2011年6月6日，编译：曾翠）