SNS网站的回马枪：破解盈利迷局

核心提示：越来越多的细分领域内的SNS网站应运而生，2008年开心网的到来，将之推到了顶峰。“今天你上开心网了么？”已成为白领之间的问候语时，开心网病毒营销和口碑传播的成功，证明了社会化网络的理论在中国践行成功了第一步，剩下的，就是如何强化和维护这种关系链并为用户创造实际的线上及线下价值。

与2004年SNS(社会化网络)和六度理论登录中国时的徒有其表不同，在经过四五年的“蛰伏”后，SNS网站们应来了他们的狂欢岁月。

狂欢的开始，似乎是源于微软对Facebook高达150亿美元的估值，紧接着，曾在多元化发展道路上时时迷路的千橡集团，在其“猫扑”、“人人”等网络资产不明所以或有名无实的情况下，仅靠剩下的校内网——这是一家校园SNS网站，居然就从软银那里拿到了据说上亿美元的投资。莫非，真的只是校内网挠到了孙正义的痒处？

曾几何时，SNS网站在中国发展难的核心原因就在于特殊的用户心理。俗话讲，中国社会是一个“熟人社会”，但这种“熟人”是建立在“面授机宜”的大前提下。社会化网络强调通过互联网从此及彼，个个相传，例如甲一旦认识了乙，那么乙的朋友也就等同于甲的朋友。而实际并非如此，这种传递会随着关系链的拓展，随时衰弱甚至突然中止。

不过，SNS网站的峰回路转，一方面在于网民对网络社交需求的真正释放和用户心理的成熟：当人们愿意用实名写博客和注册的时候，就在一定程度上意味着，他们愿意为信任作出承诺；另一方面也是这些网站市场细分做得有效，真正将“人以群分，物以类聚”的网民圈定在了一起，使得病毒传播自发形成，例如“51”定位于网吧人群，校内网则是大中学生交友的乐园，目标群体直指学生阶层。

越来越多的细分领域内的SNS网站应运而生，2008年开心网的到来，将之推到了顶峰。“今天你上开心网了么？”已成为白领之间的问候语时，开心网病毒营销和口碑传播的成功，证明了社会化网络的理论在中国践行成功了第一步，剩下的，就是如何强化和维护这种关系链并为用户创造实际的线上及线下价值。

只是开心网在让大家开心一段时间之后，依然还仅仅通过线上邀请、口碑传播来吸引人气，再通过游戏来黏住人气，这种方式很快就使得大量用户“审游戏疲劳”，而这种疲劳并不能用不断的推出新鲜好玩的游戏解决。开心网的思路是典型的“先线上，后线下”。

反观另一家SNS网站：运动人网，则逆向行之——“先线下，后线上”，运动一事本是集体活动。换言之，在现实中，这种关系圈本就存在，而且清晰实在。运动人网无须像大多数SNS网站一样，先引导人气，寄希望于沉淀出几个有模有样的“圈子”；而是一入手就提供功能性很强的服务。相比之下，开心网这样以“开心”入手的网站，还停留在构建一般性社区的阶段；运动人网则已是社区基础上的特区了。特在哪？就是运动器材、运动场地、运动人乃至运动服务的复合“集中营”。这些利益点已紧紧和财大气粗的体育产业关联在一起了。所以，运动人网能挣钱就毫无悬念了。这就同自来水和咖啡的区别。水是咖啡的一个基础，但只有水的话，永远成了不了咖啡。只提供解渴、润喉的水并不能满足真正抓住用户。大部分的SNS网站都还是在做水而已，处在看似开心的迷局当中。

这其实也应了互联网创业的一个定理，线下资源是盈利模式和周期的决定性因素。所以运动人网无须单纯从流量做起。如果从流量做起，则仍然是门户，是眼球经济的思路。诚然，开心网无疑是互联网业界短期营销的一个成功样板和标杆，也鼓舞了很多细分领域的中小SNS网站。在单极苍白的中文互联网络世界，我们需要更多像开心网和运动人网这样能异军突起的互联网公司，能够把水变成咖啡，破解SNS网站盈利的迷局。