帝国的兴衰 豆瓣十年从兴旺到衰败的运营历程

　　某种程度上，豆瓣是用自己的实际所作所为在印证着一个已有数千万用户的成熟产品在其用户活跃度开始下滑的时候，想要转型和进行新的探索和革新，是一件多么痛苦和困难的事。

　　我有一个嗜好，就是时不时会喜欢写点儿“认真表达式”的东西出来。每逢此时，我总会容易沉浸于一种字斟句酌的状态里，生怕哪一处描述不能精准表达出自己的想法和感受，文章也往往因此而容易变得冗长。

　　这样的内容，在当下的互联网世界里，无疑是非主流的。在我印象中，可能也只有在中早期的豆瓣上才会大量存在着这样的内容。

　　而这一回，我正好想聊聊豆瓣。

　　想写豆瓣的缘起，是最近连续出现的两个关于豆瓣的消息——

　　两个礼拜前，豆瓣APP更新了3.0版本。在完成了又一次天翻地覆式的“整容式更新”后，一众豆瓣忠实用户+豆瓣产品员工开始纷纷高呼：“还我豆瓣!”

　　又过了一个礼拜，江湖传言四起：京东意欲1.5亿美元控股豆瓣。

　　这难免让人嘘唏——要知道，当我开始使用豆瓣的时候，我甚至还全然都还没有听说过京东啊!

　　说起来，这样的感觉倒是很明确：那个曾经很有调性也很性感的豆瓣，存在感正在越来越弱。

　　(一)

　　说起豆瓣，这是一个在中国的互联网圈别具一格的产品。它有着其独特的精神气质，是国内为数不多的不是依靠模仿抄袭国外产品而获得成功的产品。

　　豆瓣，还有很多坚持，比如，要做一个慢公司;比如，因为认为“每一个人都是独一无二的”而坚持不给用户进行分类，为此，豆瓣诞生11年来，从未使用过任何积分、会员等常见社区运营工具;比如，坚持社区里所有的内容，都只能使用小五号宋体字，甚至最初连图都不让贴;比如，要坚持社区自治的理念，为此豆瓣从来都不是一个强运营驱动的公司;再比如，坚决不因为商业化压力而降低对于用户体验和社区氛围的坚持，哪怕为此不惜拒绝掉无数手里挥舞着大把钞票的广告主。

　　很多很多年以来，豆瓣都像是互联网上一个精神乌托邦似的存在，这让豆瓣赢得了很多赞誉、钦佩和拥护。

　　但最为神奇的是，就是看起来如此不接地气的豆瓣，居然还真的长大了。到2012年，豆瓣的月覆盖用户数超过1亿，日均PV1.6亿，而在2012年的某几个月里，豆瓣据说已经实现了盈利。

　　那时的豆瓣，看起来形势一片大好，周围布满了赞扬和尊敬，虽然体量、盈收都还很小，但当时的豆瓣在互联网江湖中的地位和声望，一时并不太输给BAT这样的巨头。

　　(二)

　　2012年的豆瓣，那真是一个神奇而又充满了魅力的地方。

　　那时的豆瓣，活跃着木卫二、作家安东尼、艾小柯、福根儿、庄雅婷、张佳玮，甚至是罗永浩、和菜头等人。

　　那时的豆瓣，藏龙卧虎，留几手、水湄物语、陈柏霖、邵夷贝等人，都只不过是才刚刚在豆瓣冒头时间不长的一些江湖新人而已。

　　那时的豆瓣，还有无数神奇的小组，例如景涛咆哮组、北京吃喝玩乐组、逼组、高压锅小组、屁屎尿小组……几乎每一个小组都有N多既让你完全意想不到，又可以瞬间抓住你注意力的内容。

　　那时的豆瓣，是一个既有高逼格和调性，又很娱乐好玩和有趣的地方。上面遍布着有趣的内容，有趣的事和有趣的人。

　　当时的整个互联网上，类似“豆瓣评分最高的100本书”，“豆瓣排名最高的100本电影”，“豆瓣上那些神奇的小组”等这样的内容，被传得满世界都是。

　　这样一个调性十足的豆瓣，很性感。

　　只是，2012年，后来就成了豆瓣自己再也无法超越的巅峰。

　　我一直认为，有两款产品，是曾经拥有过成为一方霸主的绝佳机会，然而却自己错失了的。

　　这两款产品，一个是新浪微博，另一个就是豆瓣。

　　(三)

　　2005年，阿北在北京豆瓣胡同附近的星巴克，花了3个月时间，开发出了豆瓣。时称“豆瓣评论”。豆瓣上线后的最初的功能，就是讨论书和讨论电影。

　　按照阿北的说法，豆瓣一开始的期望，就是帮助人们发现更丰富的生活。这样的初衷，加上这样的早期功能，奠定了豆瓣的核心基因——豆瓣的最核心用户，是一群喜欢读书和思考、热衷于发现甚至创造新鲜事物的用户。

　　正是这样一群核心用户的存在，让豆瓣一直都显得独特而又有趣。

　　在此之后，豆瓣发现，当用户开始讨论书和电影，讨论音乐也就成了自然而然的事。于是，豆瓣音乐出现了。

　　再之后，为了方便这些用户们的交流，豆瓣小组上线。

　　从那时开始至今，差不多10年过去了，豆瓣读书、豆瓣电影、豆瓣音乐和豆瓣小组，始终是豆瓣最核心的几个组成部分。

　　(四)

　　某种意义上，豆瓣的发展路径，是一个再经典不过的典型互联网社区的路径——并不依靠推广和广告，而是纯粹依靠社区氛围的塑造、优质内容的沉淀来驱动的。成立10年，豆瓣几乎从来没有做过什么特别大力度的推广。你从来没有看到过豆瓣像足记这样爆火过，这十年，哪怕有再多的网站和产品为了争抢用户而打得头破血流，豆瓣，却只是一直不慌不忙的在平稳增长着。

　　因为这个，豆瓣成为了一家知名的“慢公司”。

　　从2006年以来，依靠其高质量的用户群和豆瓣官方“社区开放、社区自治”的立场态度，豆瓣上的高质量内容开始疯狂增长起来。用户们发现，当你往豆瓣这个社区上上传了一些小众而有品位的书、电影或音乐又或是相关评论的时候，你能够收获一大群懂你的“同类人”给予的肯定和赞誉，这样的氛围助推着越来越多的用户开始往豆瓣上传各式各样的书、音乐、电影和评论。

　　所有的这些优质而又独特、有调性的内容，成了豆瓣最核心的价值。

　　当这群人、这样的高质量内容汇聚在一起，这里就真的成了一个具有了向心力的社交中心。当这群人聚集在一起，似乎他们总能找到聊不完的话题和做不完的有趣的事。后来，很多人都说，早期的豆瓣，是一个有着强烈的知识和人文氛围的地方，甚至有人说，某种意义上，可以说是豆瓣拯救了阅读文化。它影响了无数人的精神生活，培养和挖掘了一批又一批文艺青年。以自下而上的方式构筑了一座集体精神家园，让无数寻觅精神生活的人找到依托。

　　这样的状态，让豆瓣慢慢变成了一个大社区，它开始承载起越来越多人的社交关系、兴趣爱好，甚至是整个生活。

　　于是，虽然不慌不忙，但豆瓣开始慢慢成为了很多人生活的中心。豆瓣的用户们寻求更好的品味、更多独特和有趣的事物，他们使用豆瓣来结交志趣相投的朋友，发现合乎甚至超越自己品味的书籍、电影、音乐和各种各样的活动。豆瓣，也就慢慢变成了一个独一无二的大社区。正是这种极其强大的向心力，助推了豆瓣在PC时代的成功。

　　(五)

　　2012年之所以对于豆瓣成为了转折，可能并非偶然。

　　2012年的豆瓣，面临着两大挑战。

　　其一，是当豆瓣的用户体量更大，变得大众化之后，原有的那种更加精英化的社区氛围如何保护和维持?

　　这就像是一个定律，当任何一个凝聚着高度文化身份认同感的小圈子经历大众化过程时，总会伴随着早先身份认同的失落。而这样的失落必将造成大量老用户的出走和流失，豆瓣也不例外。

　　一个曾经对豆瓣无比忠诚的影评人后来在注销自己豆瓣账号的时候，留下了这样的评论：如今的豆瓣碎片化了，江湖化了，人们不再像以前那样认真表达和交流了。所以我也不愿再在上面浪费太多时间了。

　　其二，则是用户核心使用场景的变化。

　　2012年，那正好是一个移动端全面兴起的年份。

　　豆瓣都无到有，是一个完全基于PC和Web端的产品。在Web端，它那些看起来甚至有些复杂和繁重的产品架构、内容生产和组织形式，甚至可能是优势——既然豆瓣的核心用户需要的是深度的交流、阅读和关系，他们当然也需要一个更有沉浸感的环境。

　　只是，到了移动端，用户的使用场景和需求开始变得完全不同。移动端的场景天然就是碎片化的，而用户的使用习惯也发生了天翻地覆式的变化：更多用户无法在移动端接受更沉重的体验，更无法投入更多的时间。

　　面对全新的用户场景和使用习惯，豆瓣开始变得无所适从和纠结摇摆。

　　(六)

　　豆瓣最初的策略，是把各个独立功能分别做成独立的APP，意图通过此举，让每个APP都可以聚合到垂直领域内的对应用户。这一策略，正是早期豆瓣在PC端起家时实行的打法，无疑，豆瓣想要复制自己在PC端成功的轨迹。

　　于是，一个PC端上完整无缺的豆瓣，在移动端，变成了这样一堆东西——

　　豆瓣的这一决策背后，可能忽略了一个巨大的问题：我作为一个PC端上的豆瓣用户，是可以在一个名为“豆瓣”的网站内随意在读书、音乐、豆瓣小组等各个功能间进行切换的，且还会乐此不疲。例如，很多场景下，我可能正好在小组里跟一个朋友聊起一本书，这时我可以回到“豆瓣读书”下，找到关于该书的一些评论甚至是链接，借此可以让我跟这个朋友间的交流变得更愉快和层次更丰富。

　　而在移动端，当“豆瓣阅读”和“豆瓣小组”变成了两个完全独立的APP时，所有类似这样的可能性，都纷纷消失了。

　　在PC 时代，豆瓣因为Web端的产品特性，可以让用户随意从各个兴趣点进行迁移。而到了移动端，APP 模式则属于孤岛模式，一个APP 只能容纳一个功能，不能随意跳转，这使得无数豆瓣用户无法在各个兴趣点实现顺畅的迁移和过渡。

　　豆瓣在移动端的这一堆APP，导致了以下几个问题——

　　第一，这让无数PC时代的豆瓣死忠用户崩溃不已——他们发现，自己在PC端所有的用户使用习惯全部无法顺利迁移到移动端，那些我在PC上关注的人、加入的小组、收藏的电影和书、喜爱的音乐和影评，在移动端居然找不到了;

　　第二，当音乐、电影等被纷纷切割成一个个独立的APP时，用户只能把它们当作是一个工具来进行使用，反倒是原本的社区感在渐渐降低。这导致，豆瓣在移动端开始渐渐失去了原本是自己最宝贵的东西——那些奇高无比的用户粘性;

　　第三，这一大堆的APP同时并存，也导致了豆瓣的顾此失彼，始终难以聚焦发力。于是，豆瓣只能眼睁睁看着网易云音乐、陌陌等新出现的产品，一点一点蚕食掉了自己原有的领地。

　　这，成了豆瓣的最大失策。

　　我忘了在哪里看到过一这样的解读——如果一个UGC产品的社区属性越来越让位于工具属性，这难免就有种壮士暮年的感觉。对豆瓣，在2012年后的感觉，正是如此。

　　一个只能作为工具而存在的豆瓣，显然是令人失望的。更何况，在每一个垂直领域下，你都能找到一些或许是更好用的工具。

　　于是，豆瓣开始被替代。

　　(七)

　　每一次颠覆，往往都是因为时代和大环境的变迁，而导致了一部分人原有的优势，变成了短板。

　　在PC时代，豆瓣的”慢“，是耐心，是隐忍，是坚持。而到了移动时代，当用户选择的可能性变得如此开放和丰富，豆瓣的慢，就真的是太慢了。

　　2014年的豆瓣年会上，阿北，这个曾经一手缔造了豆瓣的人，亲口承认，豆瓣因为对于自己的技术和产品过于自信，而错失了3年时间。

　　这3年，是豆瓣FM一点点被网易云音乐、虾米、QQ音乐等超过的3年;是豆瓣小组的大量用户纷纷流失的3年;也是无数豆瓣原有的名人们转战微博和微信公号的3年。

　　这失去的3年，阿北想要找回来。

　　于是，2014年下半年，一个名叫”豆瓣“的APP上线了。

　　(八)

　　印象中，从2014年，甚至是更早以来，豆瓣的每一次产品更新，都是略显纠结和摇摆的。每一次改版，也或多或少的伴随着一大群用户们的吐槽。

　　这其中，最为严重和知名的，莫过于半年前的“豆邮改私信”事件。

　　各种吐槽中，这个名为“豆瓣”的APP也难以幸免。

　　尤其是，刚刚发布的豆瓣3.0，所完成的，又是一次“整容性改版”。

　　我们前面说过，在2012年，豆瓣的日均PV可以达到1.6亿。

　　而到了2014年年底，这一数字根据估算，已经跌落到大约3000万左右。

　　我不怀疑阿北要改变的决心和豆瓣团队的能力，也不怀疑豆瓣的价值。只是，既承载着无数忠实的老用户们的期望和使用习惯，又要兼顾无数新用户们的需求和体验，豆瓣在移动端的探索走得实在太过于艰难。

　　某种程度上，豆瓣是用自己的实际所作所为在印证着一个已有数千万用户的成熟产品在其用户活跃度开始下滑的时候，想要转型和进行新的探索和革新，是一件多么痛苦和困难的事。

　　我常常觉得，豆瓣如果真的想要做一些全新的尝试，还不如就不要叫“豆瓣”了，换一个名字，反而可以摆脱掉那么多老用户们的期望和束缚，可以放开手脚去做些事。

　　我也觉得，豆瓣想要再现曾经PC端的辉煌，或许已经很难很难。假使真的如此，既没有清晰和可以期待更大增长空间的盈利模式，又缺乏用户价值层面新的突破点，那么对于豆瓣而言，寻求并购，或许真的是一个比较好的出路。

　　即便，这样的事情，很多人，尤其是豆瓣的死忠拥护者们并不愿意看到。

　　假使未来某一天，正在传言中的京东控股豆瓣真的发生了，那也不是一件太过于令人意外的