“女王保卫战”打响消费升级第一炮 天猫营销大事件

原标题：这一次，天猫开始“女王保卫战”，打响消费升级第一炮 天猫营销大事件！

文 / 宁檬 

作为平台上半年最重要的营销节点，天猫3.8女王节不仅承载今年消费升级第一枪的角色，还从心智上拉近同中产阶级女性消费者的关系。

从三八节到女王节，这背后改变的究竟是什么？

这些天，作家蒋方舟、时尚博主黎贝卡、战地记者张翠容、烘焙达人兼全职妈妈吴荻，反复出现在地铁、公交站、办公室楼道的LED显示屏上，这四个女性不仅是各自领域的“女王”，更成为今年天猫3.8女王节的代言人，演绎着要“活出你的漂亮”。

在天猫金妆奖上，阿里巴巴首席市场官董本洪阐述了对于新中产消费人群的兴起及消费升级理念的理解，也预告了女王节将作为今年消费升级的第一站。

“漂亮是刚需。”作家蒋方舟作为天猫“3.8女王节”的品牌证言人在真人秀节目《圆桌女生派》（圆桌派的三八番外篇）中，大胆道出年轻一代女性心声。这一次，为了满足这一“刚需”，天猫女王节准备了3万大牌上新、300个尖货榜单导购、7亿购物券发放。

图为作家蒋方舟为天猫“3.8女王节”拍摄的宣传海报。

天猫女王节不仅承载今年消费升级第一枪的角色，更是上半年最重要的营销节点。此次女王节，会以高达50%的春夏新品，多维度的潮流榜单发布、满额2000发放权益礼包等方式，从心智上拉近同中产阶级女性消费者的关系。

根据最新消费数据，截止3月6日14点，天猫3.8女王节的成交已超过去年全天。而这样的买买买背后，承载的是有独立追求的现代女性，从为他人而活转化成对于自我探索、活得漂亮的生活态度。

消费升级的第一枪

“6.18、双11、双12、年货节……综观天猫的四大营销节点都集中在下半年，而女王节正处开春，对于消费需求有一个很好的释放。” 天猫事业部女王节项目负责人梦心表示，女王节正逢春夏上新，从卖货到营销层面，商家、市场积攒一段时间的“欲望”需要出口。

同其他平台主打清仓、促销不同，天猫女王节以大批量新品和利益点来强化在消费者中心的差异化心智。这当中，从25到40岁的一二线城市、追逐时尚潮流品质感体验、职场独立、有海淘需求、偏爱主流品牌的女性用户，成为了天猫女王节的主打人群。

“新中产消费人群正在兴起，新的消费理念正在形成，消费者对品类结构和品质的要求更加多元化。”董本洪在天猫金妆奖上提到，国内即将出现一亿中产阶级消费者家庭。梦心表示，天猫上55%左右的用户是女性，而其在消费频次和宽度都大于男性。

图为此前在天猫金妆奖上，阿里巴巴首席市场官董本洪正在阐述对于新中产消费人群的兴起及消费升级理念的理解。

而作为网购主力军的80、90后女性用户，清楚她们不同的消费需求成为平台赋能商家的重要部分。

在天猫女王节的广告片中，蒋方舟、黎贝卡、张翠容、吴荻有各自的人生信条，但却又有相同的特质，天猫品牌负责人嘤鸣这样阐述，“她们拥有独特的社会地位，很自信并用于突破原有的生活困境，能够代表中产阶级崛起的女性角色。”

随着消费升级，品牌对应的人群也面临着升级。此次女王节，平台将站内的女性人群划分为四种，分别为活力女王、时尚女王、家居女王和品质女王，“不同人群有各自的侧重，比如类似全职母亲吴荻，在消费时会偏向家居、食品类目，同时通过千人千面推荐到其感兴趣的烘焙产品、家居家纺，缩短购物链路”。

从潮流榜单到女王保卫战

发生在消费升级、人群升级大背景下的女王节，注定有所不同。

据了解，在导购、营销以及服务上均作了升级优化，梦心说道，“排行榜是希望好的产品让人们看到，而2000及以上红包满返则希望让消费者得到利好。”

3月3日—3月6日，预热蓄水加购阶段，这一阶段的营销重点在站外推广。著名主持人窦文涛的热门聊天真人秀《圆桌派》，单独为天猫3.8女王节定制节目专场，邀请到徐静蕾、蒋方舟探讨女性权利，女性婚姻等话题并引发讨论，而天猫则在节目中提供了消费数据和洞察。

 图为作为导演、演员的徐静蕾在《圆桌女生派》上表述观点。

 “活出你的漂亮”是此次天猫女王节的品牌主张，天猫洞察到每一个爱美之心的背后，是一个个坚定、智慧、独立、自由的灵魂，这恰恰塑造了中国现代女性最为美丽的时代特质，同时天猫也会全力满足她们的各种需要。负责女王节《圆桌女生派》项目的天猫小二饭岛解释到，除了常规的电视广告之外，“我们也希望通过女性关心的话题，同占有女性话语权的一二线女性做深入沟通，因此在人群上与之契合的《圆桌派》是比较合适的选择，能借力输出品牌主张。

3月6日—3月8日开始正式售卖，期间在导购部分以站内滚动发布的天猫流行趋势排行榜为主。其中包括三部分：一、联合时尚权威媒体Vogue发布春夏潮流趋势，同时联合第一财经发布消费趋势报道，进行站内推广； 二、通过大数据分析产出新品榜单，落点站内售卖；三、结合热点发动时尚达人、顶级设计师等KOL发布人工评选榜单。

图为时尚博主黎贝卡为天猫“3.8女王节”拍摄的宣传海报。

此外，迎合中高端消费者的服务升级，也成为今年女王节玩法的重点。除了常规的购物券满减外，针对中高端女性消费人群，对于品质生活和服务的高端需求，平台推出购满2000元获得权益礼包的方式，服务中包括100元的满返红包，国际大牌的限量秒杀商品和大额优惠券。

权益发放则以AR互动的方式。为了打造节日氛围，3月3日到6日，消费者通过手机天猫和淘宝进入女王保卫战的AR游戏，以同别人对战的方式形式，赢得权益。而其中包括爱茉莉、target等20多个国际大牌均在活动中发放红包权益。 

而作为天猫上成交主力的服饰行业，圈选了65家优质商家，针对中高端消费者推出了心意盒的权益，即消费者在店内购买两件及以上能够获得专享礼盒。礼盒由品牌和店铺根据自身风格调性进行包装，配上统一的“让新衣更有心意”的卡片祝福，发放不同量级的赠品。“重点是一定让消费者体验到品质的赠品。”天猫女装小二若北介绍，此次赠品中甚至包括圣罗兰的口红、高品质的包等。

图为部分商家根据自身调性定制的心意盒。

服饰商家puella官方旗舰店则运用天猫推出的基于智能合图等技术手段，尝试的全新智能穿搭方式，并在线下成为消费者的AI时尚顾问，通过全渠道的方式提升消费者体验。

50%新品率圈品质用户

“今年女王节在货品上做了把控，其中50%左右是2017年的春夏新品。”据了解，除了娇韵诗、fresh等美妆商家发布新品外，优衣库、宝姿、设计师品牌zhangshuai、女鞋品牌StellaLuna等70余个品牌商家均拿出新品拉拢“女王大人们”，新品率高达50%。

“从去年的情况看，新品在成交上贡献很大，新品成交贡献率就远高于占比。”梦心表示，消费升级、人群升级的背景下，消费者对新品有原发性的旺盛需求，而非教育出来的。

正因为中产阶级的消费结构升级，越来越多的国际国内商家将天猫作为新品首发地。在这次女王节，优衣库首发了3月最大的跨界合作系列，即和迪士尼、美女与野兽IP的合作系列；高端品牌PORTS宝姿的官方旗舰店推出了现任美国总统特朗普的女儿、超级名模Ivanka同名系列连衣裙，以及戚薇、赵丽颖、董卿等其他明星同款系列。而高端女鞋品牌StellaLuna则首发其名为“Stella buckle”的38女王特别甄选款。

图为优衣库首发了3月最大的跨界合作系列。

作为今年天猫扶持的重点商家类型，走“高冷”路线的设计师品牌也积极参加到女王节活动中，期间推出主题“女人不坏，男人不爱”的单品榜单获得粉丝追捧。同时，范冰冰好友，在娱乐圈颇具人气的前造型师张帅亦以设计师身份入驻平台，发布新品。

“我们希望能够给到消费者一种春天来了，品牌商家焕然一新的活动感知。”梦心说道，而通过对于女性消费者消费升级和人群升级的把握，树立女王节这个消费节点的心智，或在未来成为天猫重要的节点。

编辑|张洁