营销败笔：泛文化营销的四大通病

很多专业人士与酒老板，跟我见面谈的第一句话往往是：我们卖白酒，要进行文化营销，我们要找到酒的文化源与出处，这样才能像小“糊涂仙”、“酒鬼”一样，迅速打造起一个强势品牌。我知道，他们又陷入了“泛文化营销”的误区…… 　　何谓“泛文化”营销？所谓泛文化，是指当前的很多企业，甚至一些业内人士，都知道文化营销对于酒之重要，于是动不动就高举“文化”大旗，套用于自己的产品之上，不管合不合适，对不对路，只要找到了，就好了，就能成功了，这是泛文化营销的通病！ 　　泛文化营销主要有以下四大通病： 　　以“文化”为借口贩卖产品 　　这是最初级的泛文化营销手段，他们往往不去探究真正的品牌内涵，也从不考虑目标消费群体的切身感受，总之能拿到一个文化的旗子，糊涂也好、聪明也好、市井文化也好、口头禅也罢，拿来安在自己的品牌之上，就完事大吉！ 　　再找不到自己真正的品牌定位，不了解核心消费群体的喜好的情况下，盲目照抄一些所谓的成功的文化，最终肯定失败。而这样操作的本质其实也是在贩卖产品，并不是进行文化营销。 　　以找文化为借口进行品牌买断 　　没有文化，也没有千年传承的历史，更没有茅台这样的特定的历史沉淀，怎么办？品牌买断，拿你的过来用一下，不是一个很好的办法吗？ 　　“买断品牌”造就了白酒业的暂时繁荣，但这并不是长久之计！试想一下，一个母体品牌，做得不错，于是开始进行买断，一下子出了诸多个子体，这样大量的克隆与复制，事实的结果是这些子体产品在市场上互相争斗，恶性竞争，不但扰乱了市场，同时冲淡了母体品牌的文化内涵，甚至带来了信任危机！2003年，川酒的衰退，大量买断品牌的信任危机充分地说明了这一点。 　　以“寻根”为借口“造文化” 　　卖白酒的，谁不想让自己的品牌根深叶茂？博大精深？但是，在不能买断，又无法和类似茅台之类扯上关系，怎么办呢？于是一些白酒品牌开始“寻根”！ 　　水井坊上市寻根，做得还是比较聪明。水井坊的聪明之处在于，他没有走传统借势道路，而是另辟蹊径，寻找独特的文化归属，以便打造品牌的高端高档形象，以便卖得更贵，给品牌以超乎寻常的附加值。为了宣扬中国第一坊文化，水井坊可谓费尽心机。水井坊宣称，全兴集团在对成都市锦江区水井街的酿酒车间实施环保改造时，偶然发现了埋藏在地下、历经元明清600年的古代酿酒作坊遗址，并经国家权威部门组织国内专家发掘，证实此处是国内罕见的大型酒坊遗址。 　　同时宣称，“水井坊”称得上是中国第一坊，并公布了详细的数据。水井坊以“最古老的酿酒作坊”被载入吉尼斯世界纪录。水井坊正是通过一系列的寻根运作，找到了品牌的文化归属，进而使品牌迅速脱颖而出，成为白酒业的新贵。 　　当然，诸如像水井坊这样寻根成功的企业还不是很多。即便如此，水井坊还是要注意不要进入泛文化的误区。初期运作的成功，还需后续持续的支持。茅台文化不是一朝一夕，水井坊更是如此，如果没有恒久的坚持与沉淀，也可能遇到潜在的危险！ 　　以寻史为借口“找文化” 　　卖白酒，如果能很好地借用中国 传统文化，那无疑是一件好事儿！但问题是不能盲目，尤其是借用历史文化的同时，要有延续与创新，适应今天的消费者。尤其是下一代的白酒消费者成长起来以后，这个问题就会更加突出。 　　小糊涂仙的糊涂文化，茅台的传统文化，金六福的福文化等等都不错。但有一个问题也是不能忽视的：那就是借史的同时，文化要有延续性！尤其是在打造白酒品牌的同时，要不断地将新的内涵充实到文化当中，这样才能迎得新时代消费者的认可，你的文化才可 源远流长！反之，如果一味地抱着某个文化借口不放，甚至一成不变，那就可能进入泛文化营销的误区，被消费者抛弃！