成功搜索引擎营销策略的五大因素

一.搜索引擎营销渐成传媒主流 　　随着Google成功上市以及雅虎公司四个财政季度的赢利，搜索引擎营销在市场营销中可谓炙手可热，其增长幅度在过去的两年已然高达214%。这股热潮也驱使更多的公司投向搜索引擎怀抱。但是，面对这一新型广告媒体，倘若这些以搜索引擎营销作为主要营销渠道的公司无法制订一个富有凝聚力的搜索引擎营销战略，那么他们可能得到的将不是滚滚财源，战略失误将使这些公司面临惨重损失。 　　二.搜索引擎营销模式简介 　　搜索引擎营销目前主要有两大流派：一种为竞价排名广告模式，也叫付费点击广告(PPC)，另一种是SEO，即是搜索引擎优化推广模式。 　　付费点击广告模式已成为当前发展最快的网络广告模式，它按实际发生的广告点击数来向搜索引擎支付广告费用。客户的广告排名主要由竞标价格决定。广告一般以“赞助链接”的形式出现在搜索结果的左侧或顶端，有时也会出现在自然搜索结果中。搜索引擎优化则指针对特定搜索引擎对网站从结构合理性，内容相关性及外部链接数量和质量等因素着手进行优化。经过全面优化的网站可出现在搜索引擎的自然结果的显著位置上。 　　三.搜索引擎营销的五大成功因素 　　 　　3.1 评测 　　营销效果评测是一个成功的搜索引擎营销战略的基础。要想成为一个出色的搜索引擎营销商，又一 必须首先要学会不厌其烦地对广告活动的每个方面保持紧密的跟踪。 　　不过根据SEMPO去年的一项市场调研表明：许多用户甚至连最基本的营销效果都没有做过评估。据报告显示：有超过30%的用户并没有对访问量的销售转化比例进行跟踪。此外，约有40%的用户从来不计算他们的投资回报率(ROI)。 　　这样高的数据不能不令人吃惊。这无疑说明了占相当数量的竞价排名广告用户根本不知道他们的投资是否物有所值。而且广告价格也是水涨船高，去年平均涨幅达到26%。 　　但事实上，对于哪些广告能够争取到客户，而哪些广告只会使自己白白浪费钱财，如果广告客户能够在这一点上做到了如指掌，那么在搜索引擎营销这个大战场上，你完全可以成为大赢家。 　　3.2 灵活性 　　搜索引擎营销战略的成功根本取决于客户对关键词的选择。抱着务实的态度认真挑选关键词，再加上一个良好的营销战略，我们完全有望取得最佳的投资回报。 　　不要只把目标放在有限的几个关键词上。可以想到的是，你把火力集中在这几个词上，人家也会把目标锁定这几个词上。大家都在抢这几个词的位置，白热化竞争足以导致价位飙升。即使最后能够拿下这个词，其广告价位一定不菲。所以，与其和别人打破头的去争这几个词的广告位置，还不如先回过头来认真修改一下对关键词的定位，避其锋芒，攻其不备。 　　倘若留心观察一下网站的参照纪录(referrer log)，你会很惊讶地发现，可能前五名主要关键词带给网站的访问量加起来还不到网站总访问量的一半。换言之，你的大部分访问量都来自那些平时毫不起眼的小关键词所带给你的毫不起眼的访问量。所谓涓涓细流汇成海，这些看似每月微不足道的访问流量汇聚起来参照纪录(referrer log)，带给你的却是比五个主要关键词加起来还要多的访问量。 　　要想取得成功的搜索引擎营销战略，首先必须要将眼光放远，将目标放在较大范围内的关键词上。既要考虑到那些“重头”关键词，也要考虑到一些“小角色”的关键词。Overture和Google均能够允许用户很方便地增加关键词。与其为一两个竞争过热的“大”关键词绞尽脑汁，还不如退而求其次，在那些“小”关键词身上下工夫。此外，通过搜索引擎提供的广告工具我们可以随时跟踪每个关键词对客户访问量的销售转化比例，进而了解和掌握每个关键词的工作性能，并对效果不好的关键词进行修正。 　　3.3 求知欲 　　即使我们已经做的很好了，可以问问自己，还有没有办法让这些关键词发挥更好的效果? 如果对广告内容稍微做一下调整会怎么样? 是不是还能有什么意外发现呢? 　　优化你的创意可以说是搜索引擎营销战略的一个核心部分。我就曾经见过一个广告，只是稍微改了改广告的内容，结果广告的点击量翻了一翻。 　　和其它的广告形式相比，改变搜索引擎广告的广告创意其实并不是一件难事。因为它们归根到底只是一些文本类型的广告，它压根儿不要求你有电视广告制作人或画家那样的创意和文采。 　　对不同的广告创意进行AB Test，看看哪组广告的性能最佳。Google可以允许用户同时运行多个广告并对宣传效果进行跟踪调整，使广告达到最佳绩效。您不妨一试，看看究竟会发生什么。这样的努力非但不会对您的投资造成任何损失，反而能够推动搜索引擎营销迈向更高的辉煌。 　　3.4 恒心 　　搜索引擎营销战略的成功取决于您的后继工作。要开展搜索引擎营销广告活动并不难，遗憾的是，有许多广告客户在其广告活动开展后的几个星期之后就开始放松对广告的监控力度。 　　对待搜索引擎广告活动可不能抱着一劳永逸的态度。倘若我们能够坚持不懈地对广告的性能进行跟踪管理，并与竞争对手并肩前进，一定能够从广告活动中获取更多意想不到的收益。 　　除此之外，搜索引擎也会不断地开发出一些新的工具来帮助广告用户，用户可以充分利用这些工具来发挥搜索引擎营销的作用。 　　3.5 两种推广模式的有机结合 　　搜索引擎竞价广告本身是一种非常好的宣传渠道，但是如果能够对网站结合使用恰当的搜索引擎优化及外部链接推广，则能够使我们得到最大化收益。 　　3.5.1 搜索引擎广告推广模式的优势与不足 　　正如我们上面所说，搜索引擎广告是一种上佳的广告营销渠道。它具有易定向、易开展、广告见效快、效果稳定等优势。但由于搜索引擎广告的价位不算低，所以如果只采用这一种广告模式来推广的话，往往会减少用户的利润空间。而且按点击付费正变成它的一大缺陷。我们可以发现愈来愈多关于欺诈性点击的报道，在某些地区和国家，欺诈性点击已发展成一门行业，欺诈者通过特制的软件程序或雇佣人工点击这些广告链接，从而“盗取”广告客户的点击费用。据Alchemist Media总裁Jessie Stricchiola估计，自从欺诈点击从四年前开始出现以来，迄今已渗透到各个角落。如今付费点击(PPC)广告中逾1/5属于欺诈性点击。它不但对按点击付费的广告商业模式带来巨大风险，而且专家不无忧虑地指出：比起Google或Overture，欺诈点击将对二级搜索引擎构成更为严重的威胁。 　　3.5.2 搜索引擎优化推广模式的优势与不足 　　据SEMPO发布的调查数据显示：有70%的搜索用户会点击自然搜索结果中的网站列表，点击搜索结果中的赞助链接广告的比例只有24.6%。这一数据表明较之于和搜索结果同时出现的搜索引擎广告，用户往往更青睐于自然搜索结果。所以对网站进行搜索引擎优化，让网站出现在自然搜索结果的靠前位置就意味着网站免费访问流量的大幅增长。此外，从长远来看，搜索引擎优化具有投资回报高的优势。这种推广模式的缺点在于效果不稳定，见效慢。 　　从长远发展考虑，我建议大家不妨将搜索引擎优化作为长期的投资目标。当优化工作见效后，网站不但能够获得一个跟广告同样好的排名，而且最重要的是，客户不必再为网站的点击量付钱了。 　　四.结束语 　　搜索引擎营销战略随着公司的实际情况及所处行业的不同而不同，这里面可能涉及到很多因素，但上面提到的这五个因素却是任何一个成功的搜索引擎营销战略的基本指导方针。