今天只有懂约,才能懂网络营销

  如果哈姆雷特生活在现代社会，他那个著名的问题“To be, or not to be- that is the question.”（生存还是死亡，这是一个问题），恐怕会变成“约，还是不约？这是一个问题”。“约”是最基本的社交需求，也是做社交产品的出发点。大家知道Facebook的目标是“链接整个世界，”但最初，在哈佛校园里流行起来的Facebook的目的很简单：“能够找到校园里的美女，然后和她们打招呼”。当足够多的用户使用Facebook后，“链接整个世界”这个伟大的愿景才浮现出来。你只有具备了，掌握了良好的，强大的网络营销心理学，你就具备了“约”的前提。

  在做产品时，很多人会习惯性问，“美国有什么有意思的模式？”事实上，这种“copy to China”在社交方面尤其无效，美国的一些热门产品在中国复制的效果都不好。比如Tinder，在美国最成功的交友应用，至今已经超过5千万月活跃了。它的核心功能就是翻牌，双方都喜欢对方时，就可以开始聊天。Snapchat，核心是拍照，阅后即焚。

  虽然中国的移动用户比美国要多3倍，复制Tinder、Snapchat的产品也有众多，但依然没有产品能够达到美国同类应用五分之一的用户量，这就是社会文化的差别。

  先看看美国对“约”的文化背景。（我11岁去美国，在美国上的初中、高中、大学，经历过了美国文化的洗礼。）

  “约，还是不约？”这个问题在美国其实不是一个问题。因为“约”是很正常的一个行为，没有在国内这种有点犯禁，刺激，羞于启齿的感觉。“约吗？”在美式英语里是“wanna hook up?” Hook up，是约的意思，睡的意思，也是勾搭的意思，但感觉很自然，正常。年轻人会常说，“oh yeah, we hooked up last time, it was fun. Maybe we’ll date, maybe not, who knows.”（对呀，我们上次勾搭上了，挺不错的。有可能我们会继续约会，有可能不会，谁知道……）

  俗话说，教育要从小抓起。我读初一时，上生理健康课的第一天，老师就给大家发套套。我记得当时，老师还专门用了香蕉来给大家示范怎么用。当然，老师没有鼓励大家马上去实践，但整个过程给大家留下的印象是，性在这个年龄是正常的。上高中时，谈恋爱就更加正常了，男女关系也变成大家热论的话题。学校也加强了对安全使用套套的教育，几乎每过几个月就会宣传一次。很多人都在初中或高中的时候有了第一次。

  所以在美国，年轻人的恋爱经验和知识远远超过中国同龄人，而社会从上到下对“约”的接受程度也很高。也就是说“约”这个行为，不仅是正常的，大家也知道怎样约。因此，美国的社交应用，目的只是让用户互相找到，互相认识，而认识之后，并不提供任何新的帮助或更多功能。Tinder的聊天，几乎是最简洁的，因为文字也就够了。再比如Facebook，去年才开始推出表情。

  回过头来看中国，“约”还是一个羞于启齿的事儿，尤其对于女生来说。但由于整个社会在官方层面过于保守、压抑，造成这个话题更加热门，也异常有吸引力。因为被禁的东西，总是更有诱惑。陌陌的上市就是证明了“约”的旺盛需求。在美国，难以想象一个以“约炮”为品牌的公司能够上市。这不是因为约炮不好，而是太平常，太容易了，不足以支持一个这么大规模的移动应用公司。

  虽然“约”在中国的需求强烈，但实际上，有多少“约炮”在社交应用上能够成功呢？我们总是听见周围有很多案例，“某某约会成功啦！”但经过我们的调查，一个最基本的数字可以体现问题。在“约炮之王”陌陌上，我们使用了多个账号，向女生们发起各种聊天请求。测试下来，回复率在2%左右。也就是说，你要搭讪50个女生，才会有1个人给你回复。当然，如果你是高富帅，那回复率可以提高很多。但是，在大众网民中，高富帅只是小众，剩下的99.9%的普通人，真正能够约上的，寥寥无几。

  当然，大家都说90后不一样，很直接，可以马上就约。但这也仅仅是我们听说过的在媒体里曝光的那些段子和事儿。实际上，多数年轻用户仍然生活在一个价值观相当保守的环境里，很多人不具备“约”的经验和能力。所以，各种形式“约”的场景，变成了常态：线下浩大的相亲会，广场上家长拿着小孩的信息互相做媒，各种的电视相亲节目，比如《非诚勿扰》。

  在中国，一般来说女生是不会想主动发“约”的，所以一个太直接的应用，女生很难主动上去，即使用了，也会对里面的很多搭讪不理会。这也是为什么女生回复的比例只有2%，因为她们的警惕性太高了。但如果借助一个场景，比如一个性格测试，女生的回复率就可以达到30%，10倍的提高。女生要接受一个男生的文字搭讪“你好”等等，就代表了她对这个男生感兴趣，所以女生轻易不会这样去表达。但女生接受一个男生的性格测试请求，只代表她对这个测试感兴趣，所以接受度很高。当然，玩了一个测试题后，双方就可以通过这个测试的结果来聊天了——“哇，你是这样的性格吗？”社交话题自然而然地在一个无压力的情况下建立了。当然，随着彼此的了解加深了，“约”的可能性也自然增加了。

  同时，我们最近的调查显示，最大的年轻人需求还是“交朋友。”先交了朋友，才有可能想去“约会。”

  社交在中国的未来肯定是要走自己的道路，纯粹参照、拷贝美国的成功几率是渺小的。随着第一批社交应用陌陌的上市，这个领域只会越来越热。其实市场才刚刚开始，社交应用还处于婴儿期。成功的因素关键在于对社交源动力，“约”的了解，同时创造新的场景，新的模式，让用户更轻松、无压力的交流，这也是社交的本意。