恐惧营销：如何科学地吓唬消费者

消息源：微信公众号“李叫兽”（ID：Professor-Li）

原作者：李靖

新产品进入市场，没有人知道你是谁，如何激发痛点？如何一秒吸引注意力？

很多人的做法是采取“恐惧营销”——先刺激用户的恐惧感，然后推出产品。

比如

“你的系统存在安全风险，请及时查杀！”

“牙龈出血，是XXX的症状。”

“弹钢琴的孩子，不会学坏。”

这是因为当然感受到任何程度的恐惧时候，都会激活大脑中的“杏仁核体”，让人分泌更多肾上腺素，而肾上腺素回让人在短期内提高“注意力”和“记忆力”，让人从“放松”的状态脱离出来，更加留意周围的信息。

所以，这就是为什么当你说“弹钢琴让孩子学习更好”、“弹钢琴陶冶情操”的时候，母亲们不会留意文案信息，而一旦说“弹钢琴的孩子不会学坏”，就一下子激发了注意力。

然而，随着“恐吓消费者”已经变成烂大街的营销技巧，越来越多的人盲目使用，反而造成负面效果。

比如这个奇葩的护肤品广告：

一个带孩子的慈祥妈妈走进公园，一名黑衣男子跟她问路。

然后另一个黑衣男子突然出现，抢走了她最爱的孩子。

失去孩子的母亲恐惧万分、伤心不已——她被夺走了自己的最爱。

然后警察到来，拿出了一款护肤品（就是广告产品），让母亲不要害怕……

我想你看完的第一感受就是：这是什么玩意儿？

这样的广告同样激发了恐惧感，但是可能并不会真正促成购买。

如果翻看一下各种保健品、护肤品、家居用品、食品甚至一些电子产品，就会发现现在恐惧营销的滥用程度已经到了惊人的程度。

买按摩器的不能好好卖按摩器，非得让你觉得自己颈椎已经玩完了；

买摄像头的不能好好卖摄像头，非得让你觉得自己的家每天都会被偷；

买保险的不能好好卖保险，非得让一个安静的消费者头脑中过一遍车祸、死亡、癌症的可怕情景。

恐惧营销经常很有用，但是不科学地设计反而导致消费者拒绝、远离和厌恶你的产品。

因为面对恐惧，人更多的第一反应更多是选择去排斥（逃避恐惧），而不是去战斗（接受解决方案，应战恐惧）。

所以，很多消费者面对恐惧的广告，经常会产生排斥心理，而不是选择去购买产品消除恐惧。

因此，恐惧营销的关键就是让消费者感受到恐惧并且选择去战斗，而不是逃避。

那么怎么做呢？如何科学地设计一个消费者的恐惧情绪？

Rogers曾经提出“保护动机理论”，一个科学的恐惧诉求设计，应该按照顺序设计4个方面：

1，威胁严重性——该威胁如果真的发生，会有多严重？

2，威胁易遭受性——该威胁发生的可能性高不高，是否容易发生？

3，反应效能——你的推荐的规避威胁的方案，是否可以有效降低威胁？

4，自我效能——这个方案是否容易被我实施？是不是很容易做到？

举个例子，我国著名营销专家、心理学家叶良辰就诠释了恐惧营销4个层级的应用——通过短短的文案，说服女生。

1，说明威胁的严重性（吸引注意）

2，说明威胁的易遭受性（引发恐惧）

仅仅严重是不行的，还需要说明“威胁很有可能发生”，让人感觉自己现在随时可能有危险。

3，刺激反应效能——只要按照我的方案做，威胁就会消失

如果消费者认为推荐的方案并不能消除威胁，就会选择躲避、无视，而不是采用方案。

4，自我效能——你很容易做到我说的方案

即使消费者相信广告中推荐的方案能够消除威胁，但是如果觉得很难被执行或者很难理解，就会放弃方案，转而回到“回避”“抗拒”的状态。

可以看到，良辰至少是做了一个及格的恐惧营销——成功唤起了恐惧，并且让对方相信自己的推荐方案可以消除威胁。

先说明你面临严重的威胁（威胁严重性），然后说明这种威胁很容易降临到你的头上（威胁易遭受性）。等你激活杏仁核体，恐惧水平上升，立马推出方案，让你相信这个方案可以完全消除刚刚的威胁（反应效能），然后在你质疑自己是否很简单执行此方案的时候，说明“对你而言很简单”（自我效能）。

这样，一个完成的恐惧营销设计就走完了。

而在上述任何一个环节出现错误，往往意味着恐惧营销的失败。

（PS. 李叫兽这句话也是在恐惧营销，以吸引读者看下面的方案）

1，威胁严重性

你需要精确控制你要唤起的恐惧，不能过低也不能过高。

研究发现，就特定情景来说，过低和过高的恐惧都难以促成行为的改变。

威胁过低，消费者不会关注此信息，无法刺激杏仁核体，触发注意和记忆的提高：

小心！你的矿泉水瓶会砸到脚！

威胁过高，消费者就会自动进入躲避模式，选择抗拒广告，甚至厌恶广告。（因为无法迅速通过你推荐的方案来消除恐惧感。）

比如360智能摄像机曾经做过一个视频广告，开头说“你不在家的时候，家里可能发生这种状况！”（然后出现小偷进屋、孩子被打、发生火灾等），触发恐惧感。

接着就说：“不用担心，用了360智能摄像机，这一切都不会发生。打开手机，一眼看到家……”

这里就是唤起了过高程度的恐惧，而广告推荐的产品并不能立刻消除这种恐惧（智能摄像机并不能阻挡这些发生，只能给你发送提醒），就会导致用户会选择回避广告，而不是接受广告的方案——购买智能摄像机。

相反，如果唤起严重性弱一点的恐惧，该恐惧恰好是后面推荐的方案（购买摄像机）能解决的，就会有效促进销量。

比如：“家里进了人，但你不知道！不论在哪，打开手机，一眼看到家……”（只说进人，不说破坏，恐惧程度降低）。

这就是为什么本文开头的护肤品广告很难有效——唤起了非常高的恐惧（孩子被偷了），而文中推荐的方案并不能立刻消除这种恐惧（废话，谁也不会觉得洗面奶可以阻止孩子被偷），就会导致广告只有发挥创意、吸引注意的效果，而没有促销效果。

甚至会导致大量的品牌厌恶——