为啥品牌价值高的公司并没掏太多广告费？

移动互联网行业强调“产品为王”，而在一片讨伐声中，传统营销策划广告对互联网产品而言，意味着：忽悠，落后，过气.......哀鸿遍野。

但实质上，我们发现，移动互联网产品是由于自身行业特性及产品特征，造成对“品牌广告”依赖程度非常低，甚至可以说不需要“品牌广告”。

全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand去年发布了《2014最佳中国品牌价值排行榜》，数据显示，本届榜单中，互联网品牌价值占比从11%增至24%，行业排名跃居第二。(腾讯第一，阿里巴巴第三，百度第11）互联网品牌的迅速崛起，也打破了最佳中国品牌价值排行榜由银行和电信品牌主导的格局。

而网易财经发布的《2014年上市公司广告费top30》，数据显示，截至2014年4月30日，A股共有1186家有广告投放，其中上汽集团广告投入超过百亿元，伊利股份其次超过40亿元，超过其归属于母公司净利润。行业来看，广告投入较大的行业是医药行业、汽车制造业。

我们发现，纯移动互联网产品的成功，并没有依赖的品牌广告。

我们来分析传统品牌广告理论对移动互联网产品失效的原因：

一，我们从来没有见过自来水厂公司做广告，但我们每个月都要缴水费。

互联网产品通常作为一种信息的整合平台或者链接者，它们像一种能源，人人都可以拿去用。它本身不提供差异化的服务或者体验，对每一位用户都是平等的。如微信，qq，滴滴打车，uber，大众点评，美团，陌陌等。我们很少看到国家水电局，这时候互联网更多扮演的是一种能源。我们从来没有见过自来水厂公司做广告，你每个月都要缴水费，差不多是这个道理。

二，互联网产品具的“垄断性”

移动互联网产品一旦占有市场，不再需要通过大量传播去建立品牌差异化，从这一点看，互联网即是高度平等，又是高度不平等。对于普通老百姓，人人都可以用，但是对于互联网企业，则面临一家独大的市场不公平竞争。

硅谷创投教父、PayPal创始人Peter Thiel《从o到1》的作者强调“垄断主义”对于互联网产品的重要性。我们看到在中国乃至全球市场，主流互联网公司基本上都奉行着这一规律：Google，微软，亚马逊，ebay，百度，腾讯，阿里巴巴，滴滴打车等。

三，互联网产品透过移动端与消费者链接，既是产品，又控制了渠道，摆脱了依赖媒体广告。

四，互联网产品更新迭代速度快，市场反应时间短，调整成本相对较低，重视在用户的反馈中不断修正产品，这对于互联网产品更具实效。而传统品牌理论中的市场反应速度，信息透明度，反应远远落后于互联网产品市。传统的品牌定位，市场策略，调研，生产，显得僵化，显然不适合移动互联网产品行业。

但是不是意味着传统的品牌定位，广告理论就全盘否定了呢？

我们只能说传统的品牌广告理论不适合移动互联网，而新的标准还没有建立。（小米才5年）而不能否定传统的经典品牌广告理论依然对传统行业生效。在这个传播环境高度自由，消费者掌握主动权的时代，品牌广告理论应该按照行业特征，更加细分，建立标准。找到适合适合自身行业，产品特征的方法，而不应该以偏概全，全部否定。

需求——你的目标消费群体只是在消费产品吗？

一碗牛肉粉也能卖情（hu）怀（you）的今天，你以为消费者真的只是在吃那碗粉吗？产品的背后回到本质是“需求”。

看经典的马斯洛需求金字塔原理......

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不是上面这张，请看这张（严肃）

可以说我们身边一切的“产品”目标都是满足我们个人“马斯洛”中金字塔的各种需求。下偏生理，上偏精神。

我们可以看到，处于满足马斯洛金字塔需求底部的需求，产品差异化不大，行业广告投入的费用相对较小，因为产品单价相对不高，是人们日常经常需要，决策密集而频繁，消费者更重视购买的便捷性，而生产者则更重视渠道与销售终端。

而越往需求的金字塔上层走的产品，产品满足的不只是消费者的功能需求，也包含大量的心理，社会文化因素，如个人品味，审美，圈子文化等。越往上走，品牌文化的溢价能力越高。

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