移动营销怎么做？把消费者当人看，而非消费者这一身份

今天聊移动营销，大家面向移动营销，遇到的首要难题是什么？

我观察到的情况是：一些品牌对新媒体构建的新消费场景，以及与之匹配的新消费精神，暂时出现了一些不适应症状。

要克服这些不适应，我们需要回到最基础的问题上来看：“什么是营销？营销的本质在移动时代变了吗？”

我认为没有，营销的本质，仍然是关于——“如何洞察消费者，如何创造出能被消费者真正认可的价值，如何通过向他们交付这些价值，来获得商业回报。”

那么不适应的是什么呢？

不适应不是我们对创造价值本身产生了怀疑，而是对消费者真正认可的这种价值，它的内核是什么，它的外延表现应该怎样，产生了认知上的偏差。

过去品牌对价值创造的理解主要基于FAB，因此对外的价值表达也主要是输出FAB。

以运动鞋为例，我们讲什么呢？通常是它的材质、属性、优势以及对消费者的益处等。

今天品牌的价值内核正在由FAB飞速地转向EVP：

耐克卖的是鞋，但总是让我们对更好的运动状态、人生状态充满期待，这是Emotion，是情感。

同样是鞋，耐克和无印良品完全不同，前者强调积极的“自我”，后者则偏向“无我”，并非昂贵、刚刚好的舒适度，自然的材质背后是另一种成熟观念，这是Values，是价值观。

还有什么？

今天我们每条朋友圈，每一次分享，都是对自我的一种诠释和展示，好的旅行、好的食物、好的酒店、好的衣服，我们想要表达什么？我们是在展示自己的生活方式和生活态度。当我们发一张穿耐克跑步的照片，甚至要比这个跑步本身更重要的时候，Personality，是不是带给消费者以特定的“人格标签”，也就成为了品牌需要优先考虑去创造的价值。

Emotion、Values、Personality，是这三者构建起了移动时代的新消费精神；换言之，今天驱动人们购买的核心动因已不再是FAB，而是EVP；FAB成了基础层，不被过多讨论；基于FAB，能向用户交付独特的EVP才是移动营销的核心。

现在一种流行观点认为，今天是“产品即营销”的时代，只要把产品做到极致，就能催生口碑，就能带来成功；即便如此，仍有品牌困惑——“我们的产品跟竞品比已经够好的了，为什么没有口碑？”

这两年我一直在用一个L品牌的鼠标，它的造型、握持感、耐用性，都无可指摘，不过我还是想在下次换成罗技的，L品牌没有明确的态度和调性，分享它不会让我觉得酷，品牌广告虽多，却也找不出什么话题可以和朋友谈论。

因此，当我们说“我们的产品还不够好”，其实并不是我们的FAB不够好，而恰是我们的EVP还不够强；我们无法在情感上撞击用户，无法在观念上吸附用户，也无法在人格标签上赋予用户展现自我；既然如此，就没理由抱怨用户不来谈论品牌。

营销人正在经历一次帮助品牌从FAB升级到EVP的迁徙。汽车领域，电通安吉斯旗下的凯络媒体在《2015汽车消费者与购车决策过程转变》报告中，通过大量消费者访谈和数据得出——“日常消费的各方面都反映出消费者日益增强的情感价值需求”，甚至“越高端的汽车购买者，越容易被情感所打动”。

可以观测到的一个案例：英菲尼迪是这一趋势的积极响应者和受益者。

英菲尼迪的品牌转变始于2013年，当时，该品牌跟竞争对手差距很大，是排在奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、路虎之后的第三阵营，销量是豪华车领域的倒数第二，是奥迪的1/40，宝马的1/30。

基于EVP进行重新定位是该品牌尝试改变的第一步，英菲尼迪提出“要成为最感性的豪华车品牌”，并具化出“敢·爱”这个品牌概念。

“敢于行动，实现心中所爱；敢于表达情感，并且关怀他人。”这个感性定位通过一系列具体手段被加以实现：植入“爸爸去哪儿”，请周迅、高圣远这对真实夫妻代言，并将他们的故事进行了全范围的利用，试水朋友圈广告等等。英菲尼迪的用户好感度，从13年Q2的71.8%持续攀升到14年Q3的97%。

“敢·爱”能够较好地贴合以EVP为支柱的新消费精神：

E——能带给用户敢爱敢恨，积极追求的情绪共鸣。

V——与“进无止境”等口号相比，更偏用户视角，态度感更强，也能容纳进更多的观念细节阐述。

P——令该品牌的驾驶者，更易获得对自我的“界定”和对自己价值观、生活态度的“表达”。

很多品牌对价值内核能否从FAB升级到EVP表示怀疑，我想只要用心，这种升级是完全可实现的：

智能手机领域，苹果过去强调过“单手操控”，三星的新广告讲“大屏曲面”，这些都是FAB；不同的是，苹果广告背后有观念的支撑，三星则没有。

食品饮料领域，如果你幸运地成为一个品类的开创者，像过去王老吉那样，从FAB开始当然很好。凉茶作为一个新品类，领先品牌务必需要向消费者强调它与碳酸饮料、茶饮料以及其它功能型饮料的差异；但久而久之，当这种认知已经构建起来，你仍然需要向EVP升级。

可口可乐早期的Slogan是The real thing，跟今天凉茶所希望强化的“正宗”一样，但久而久之，当消费者接受了你的正宗地位，是The real thing，是“正宗货”，so what？你还得从观念和情感上持续吸附他们，于是open happiness 的提法应运而生了。

汽车领域，宝马的升级最妙，过去宝马一直强调“终极驾驶机器”，近年则围绕“悦”做了很多文章。“悦”强调的精神价值——“驾驭之悦”，与强调驾驶性能的FAB有很强的逻辑内生关系，“悦”帮助该品牌将舒适享受的大BOSS形象的留给了竞品，而从精神层面把握住了宝马的价值内核，是新时期的领袖人物，他们所享受的，跟“驾驭乐趣”有关、跟“用自己的双手创造、开创”有关。

在白酒领域，过去品牌对自己的价值诠释几乎成了规定范式，无非是从“朋友”、“传统文化”、“欢庆时刻”等角度去讲故事，大家似乎对新的情感价值发现将托起新的品牌失去了信心和耐心。

直到江小白这个面向年轻人的白酒品牌出现，它从一个侧面喊出了年轻人的心声，在高考、学习、结婚、卖房、择业等问题上，生活越来越复杂，不堪重负，我们由衷地希望生活能回归简单，于是“生活很简单，我是江小白”。

在乳制品领域，过去我们谈论金牌牛奶，高品质的牛奶，特仑苏能带给你营养，毫无疑问！能带给你能量，absolutely！那又如何呢？在这些背后，我们真正关心的是，为什么人们需要这些营养？有这些动能，我们要去实现些什么？特仑苏应该谈论的恰恰是——什么才是真正有营养的人生。

在品牌明确了自己的价值发现，尤其是其中的EVP部分的基础上，今天的研讨会还有一个主题，是关于“如何通过数据等方式，来准确定位你的目标消费者”，我们来尝试探讨。

过去BAT等有大数据能力的企业，也一直在尝试帮助品牌解决定位目标消费者的难题。

比如我们从阿里巴巴的实践来看，通过将企业原有的消费者信息纳入，加上阿里自己的数据积累，阿里能实现对消费者行为与特性的诸多还原。这些还原涉及消费者的性别、年龄、职业，地区、在消费行为前还关注哪些品牌品类？接触媒体的路径和所关注的内容是什么？以及消费者在不同品牌、品类之间的流进流出情况等等。拥有这些数据，当然对品牌理解自己的消费者大有帮助。

品牌应该寻求通过BAT的大数据来丰富自己的消费者画像，难点之一是BAT之间的数据并未全面打通，导致对可能是同一用户的消费者还原构成了障碍；一方面，我们可以向Agency寻求协助，另一方面，没有大数据，品牌也可以从自己的“小数据”开始，利用企业自媒体来进行消费者还原。

通过对SCRM体系的建设，利用在自媒体