李叫兽：为什么广告吸引人，最后却没买？

为什么很多产品，广告有创意、产品吸引人、文案特牛逼，用户也很感兴趣，但是却最终没有购买呢？你有想过这个问题么？原来这些广告跟营销只是解决了消费者的“兴趣问题”，没有解决风险问题。

文/李靖

“高通骁龙8核CPU”

“索尼1300万像素摄像头”

“2.5D弧面玻璃，全金属机身”

“这手感，真TM好”

无数手机品牌鱼跃而起，各种牛逼文案亮瞎双眼，让用户看了纷纷心动，恨不得赶紧换掉手机。

可是，巨大的关注度可能最后没有转化成有效的销量。

“坚果手机看起来真不错！”说完下单买了个红米。

为什么很多产品，广告有创意、产品吸引人、文案特牛逼，用户也很感兴趣，但是却最终没有购买呢？

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为什么？

“心动不等于购买”

这往往是因为很多广告和营销活动，仅仅解决了消费者的“兴趣问题”（“哇，这个产品看起来不错！”），却没有解决风险问题。

而大部分人是风险趋避型，他们宁愿放弃自己的喜好，也要追求低风险。

Johan Bruwer（2013）的研究发现，消费者在购买决策前，一旦感知到了下面5种风险之一，不论多么感兴趣，可能都不会购买：

功能/健康风险：产品不如说的那么好用怎么办？产品有害健康怎么办？

财务风险：这次自己买贵了怎么办？

时间风险：购买花费时间多怎么办？买了不合适又花时间怎么办？

社交风险：买了之后形象不好怎么办？

心理风险：买了之后心理有负担，有内疚怎么办？

Mitchell研究发现，在消费者购买阶段的两个阶段（收集信息和购买决策）时，都显著收到感知风险的影响：

也就是说，如果一个品牌感知风险过高（比如担心有损面子、担心质量一般），不论打多少广告，都有可能根本无法进入消费者的备选方案。

或者即使被当做备选方案，也经常在决策前的最后一秒被放弃。

所以，在营销活动中往往需要针对不同的阶段选择不同的营销手段，比如在“收集信息”和“购买决策”阶段，需要想办法降低感知风险：

（PS. 请原谅李叫兽上面出现的反广告法词汇）

那么怎么消弱这5种感知风险呢？

下面就讲讲分析并消弱5种感知风险的常见办法。

1、功能/健康风险

风险来源：消费者看到广告说的好，但是担心实际上产品不靠谱，功能达不到预期甚至有可能会损害健康。

常见于功能性产品，比如：

担心某小品牌手机不耐用，或者辐射大。

担心某保健品吃了也没用。

担心小品牌耳机音质不好。

担心无名品牌食品吃了拉肚子。

担心淘宝上衣服不耐穿。

常见降低感知风险方法：

背书（Endorsement）：

找一个更有信誉、更可靠的人帮你背书。比如：专家作证、明星代言、上CCTV打广告……通过背书，可以巧妙把别人的信誉借用到你身上。

（当然，有些人会拒绝背书，如果你产品不靠谱）

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